{"id":944,"date":"2019-12-11T16:06:54","date_gmt":"2019-12-11T15:06:54","guid":{"rendered":"https:\/\/thomas-sokolowski.de\/?p=944"},"modified":"2023-06-16T15:57:05","modified_gmt":"2023-06-16T14:57:05","slug":"persuasives-ux-design","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/thomas-sokolowski.com\/de\/persuasives-ux-design\/","title":{"rendered":"Persuasives UX Design"},"content":{"rendered":"\r\n

Viele UX-Strategen betonen immer wieder, dass das Ziel ihrer Arbeit (d.h. jedes benutzerzentrierten Designprozesses) die Entwicklung von Produkten ist, die den Bed\u00fcrfnissen ihrer Benutzer entsprechen, und dass der Grad der Erreichung dieses Ziels entscheidend f\u00fcr den Erfolg oder Misserfolg des Produkts ist.<\/p>\r\n

Das ist doch die Maxime, die wir UX Professionals tagt\u00e4glich in unseren Verkaufsgespr\u00e4chen anwenden, oder?<\/p>\r\n

Richtig ist, dass Bed\u00fcrfnisse, W\u00fcnsche und Erwartungen die Hauptmotivation sind, die Kunden – letztlich jeden Menschen – antreiben. So weit, so klar. Aber Bed\u00fcrfnisse, W\u00fcnsche und Erwartungen sind nicht dasselbe und werden oft in einen Topf geworfen oder verwechselt. In den Bereichen User Research und UX f\u00fchrt dies h\u00e4ufig zu einer gewissen Verwirrung \u00fcber die eigentlichen Ziele des nutzerzentrierten Designprozesses. Eine Differenzierung erscheint daher notwendig.<\/p>\r\n

Ich m\u00f6chte daher einige Fragen stellen: Woher wissen wir, wann die Bed\u00fcrfnisse eines Nutzers erf\u00fcllt sind, und woher wissen wir, wie weit diese Bed\u00fcrfnisse erf\u00fcllt sind? Wie k\u00f6nnen wir den Grad der Bed\u00fcrfnisbefriedigung ermitteln oder messen?<\/p>\r\n

Hmmh … um den Grad der Bed\u00fcrfnisbefriedigung messen zu k\u00f6nnen, muss man zun\u00e4chst einmal diese Bed\u00fcrfnisse genau kennen – und selbst das ist nicht ganz trivial, wie wir aus unserer praktischen Erfahrung wissen. Aus diesem Grund gibt es die Nutzerforschung. Und wie wird diese durchgef\u00fchrt? Sehr h\u00e4ufig durch Umfragen und Interviews.<\/p>\r\n

Aber im Ernst: Umfragen helfen hier nicht wirklich weiter. Erstens wissen die meisten Menschen nicht genau, was ihre W\u00fcnsche und Bed\u00fcrfnisse sind. Und selbst wenn wir es w\u00fcssten, w\u00e4re es immer noch nicht einfach, den Grad der Zufriedenheit zu messen, denn wo liegt das Maximum an Zufriedenheit, wenn es das \u00fcberhaupt gibt? Zudem beruhen alle Mess- und Pr\u00fcfverfahren auf subjektiv empfundenen Zust\u00e4nden, \u00fcber deren objektive Vergleichbarkeit man lange nachdenken k\u00f6nnte. Und wie misst man emotionale Zust\u00e4nde? Es wird deutlich, dass eine evidenzbasierte Untersuchung nicht so einfach ist.<\/p>\r\n

In der Markt- und Nutzerforschung wird “Zufriedenheit” in der Regel durch eine Befragung der Nutzer oder Kunden gemessen. Das Wesen einer Befragung besteht neben der ihr innewohnenden sprachlichen Subjektivit\u00e4t in dem bereits erw\u00e4hnten Umstand, dass nicht alle Befragten sich ihrer emotionalen Befindlichkeit voll bewusst sind bzw. in der Lage oder bereit sind, dar\u00fcber klare Angaben zu machen. Hinzu kommt die Befragungs- bzw. Testatmosph\u00e4re, die ebenfalls einen Einfluss auf die subjektiv empfundene Zufriedenheit haben kann. Es ist bekannt, dass die Umgebung w\u00e4hrend einer Verkostung eine au\u00dferordentliche Rolle bei der Beurteilung des Testobjekts spielt.<\/p>\r\n

Die Ergebnisse von Kunden- oder Probandenzufriedenheitsbefragungen k\u00f6nnen daher nur sehr bedingt zur Beantwortung der Frage herangezogen werden, ob und inwieweit die Kundenbed\u00fcrfnisse durch ein Produkt tats\u00e4chlich befriedigt werden.<\/p>\r\n

Ein weiteres Problem besteht darin, dass die Zufriedenheit in hohem Ma\u00dfe von der pers\u00f6nlichen Erwartungshaltung bestimmt wird. Und diese m\u00fcssen nicht unbedingt mit den tats\u00e4chlichen Bed\u00fcrfnissen \u00fcbereinstimmen. Sie muss auch nicht immer konstant sein. Die Erwartungshaltung kann aus verschiedenen Gr\u00fcnden unter oder \u00fcber dem tats\u00e4chlichen Bed\u00fcrfnis liegen. Sie wird sehr stark durch das Nutzenversprechen und den Status quo im Umfeld bestimmt. Mit anderen Worten, was der Konsument in der Branche oder in seinem pers\u00f6nlichen Umfeld erwartet.<\/p>\r\n

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Was eine Zeitlang Alleinstellungsmerkmal eines Produktes oder einer Dienstleistung war, kann schnell zum Standard werden. So war der Airbag von Daimler-Benz einige Jahre lang ein echtes Alleinstellungsmerkmal, heute ist er Standard in der Automobilindustrie. Dieses Sicherheitsmerkmal l\u00f6st keine Begeisterung mehr aus, sondern wird vom Verbraucher beim Erwerb eines neuen Automobils erwartet. Die Erwartungen des Verbrauchers k\u00f6nnen sich also \u00e4ndern oder anpassen.<\/p>\r\n

Um beim Beispiel des Airbags zu bleiben: Das Kundenbed\u00fcrfnis ist in diesem Fall der Wunsch nach gr\u00f6\u00dftm\u00f6glicher Sicherheit beim Autofahren. Dessen Befriedigung werden wir sicher nie genau messen k\u00f6nnen und auch nie vollst\u00e4ndig befriedigen k\u00f6nnen. Im Gegensatz dazu sind die Erwartungen je nach Zielgruppe und Branchenumfeld recht gut bestimmbar, so dass deren Erf\u00fcllung mit Sicherheit m\u00f6glich ist.<\/p>\r\n

Wir messen daher in der Regel nur die Erwartungen unserer Nutzer oder Kunden und die subjektiv empfundene Zufriedenheit, inwieweit die eigenen Erwartungen erf\u00fcllt oder \u00fcbertroffen wurden – aber nie, inwieweit das zugrunde liegende Bed\u00fcrfnis tats\u00e4chlich befriedigt wurde. Wir k\u00f6nnen aber feststellen: Wenn ein Kunde ein Auto als sicherer empfindet als ein anderes, dann ist sein Sicherheitsbed\u00fcrfnis st\u00e4rker befriedigt.<\/p>\r\n

Aber: F\u00fchlt sich ein Autofahrer sicherer als ein Autofahrer vor 30 Jahren, der noch nicht einmal einen Airbag kannte? Das wage ich zu bezweifeln. Autofahren ist nach wie vor gef\u00e4hrlich, und das Gef\u00fchl von Sicherheit oder Gef\u00e4hrlichkeit wird von anderen Faktoren bestimmt als den tats\u00e4chlich vorhandenen Sicherheitsmerkmalen. Entscheidend sind auch hier die jeweiligen Erwartungen sowie die Erfahrung und das Wissen \u00fcber Autounf\u00e4lle und deren H\u00e4ufigkeit. Ein Bed\u00fcrfnis wie Sicherheit wird subjektiv empfunden und kann leicht beeinflusst werden.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n

Ein Bed\u00fcrfnis ist ein Gef\u00fchl oder eine Empfindung des Mangels oder der Mangelvermeidung. So ist unser Bed\u00fcrfnis zu essen die Folge davon, dass wir Hunger haben. Ein Wunsch hingegen ist ein zielgerichteter Gedanke. Ein Wunsch kann mehrere Bed\u00fcrfnisse befriedigen oder umgekehrt: Ein Bed\u00fcrfnis kann sich in mehreren W\u00fcnschen manifestieren.

Ein Wunsch sagt auch nichts dar\u00fcber aus, ob das zugrunde liegende Bed\u00fcrfnis tats\u00e4chlich befriedigt werden kann oder nicht. Beispielsweise w\u00fcnscht sich ein Kind einen Schokoriegel, wenn es Hunger hat, auch wenn es sicherlich bessere M\u00f6glichkeiten gibt, dieses Bed\u00fcrfnis zu stillen. Auch gibt es W\u00fcnsche oder Bed\u00fcrfnisse die nicht befriedigt werden k\u00f6nnen, wie zum Beispiel der Wunsch nicht sterben zu m\u00fcssen.

Eine Erwartung schliesslich ist ein Wunsch, der auf ein realistisches und erreichbares Ma\u00df zugeschnitten ist, z.B. lange zu leben, gesund zu bleiben, m\u00f6glichst oft gl\u00fccklich zu sein.<\/pre>\r\n
So geht es beispielsweise beim Autokauf nicht darum, ob das Bed\u00fcrfnis nach “Sicherheit” tats\u00e4chlich befriedigt wird (was nicht m\u00f6glich ist), sondern darum, inwieweit ein Auto als sicherer wahrgenommen wird als andere, d. h. inwieweit sich der Fahrer sicher “f\u00fchlt” und nicht inwieweit er tats\u00e4chlich sicher “ist”.<\/p>\r\n
Laute Staubsauger werden immer noch bevorzugt, weil die meisten Verbraucher glauben, dass leise Staubsauger weniger saugen als laute. Erf\u00fcllt ein Unternehmen wirklich die Kundenbed\u00fcrfnisse, wenn es einen leistungsstarken, aber leisen Staubsauger entwickelt? Sicher, aber es erf\u00fcllt nicht die Erwartungen der Kunden.<\/p>\r\n
Vielleicht wird es das, wenn der Staubsauger entsprechend vermarktet wird. Dieses Beispiel zeigt, dass es bei UX nicht nur um die Produktentwicklung geht, sondern auch darum, wie Produkte erkl\u00e4rt, vermarktet und beworben werden.<\/p>\r\n
Entscheidend f\u00fcr die subjektiv wahrgenommene “User Experience” ist also, ob sich die Nutzer durch die Anwendung sicherer, gl\u00fccklicher oder j\u00fcnger f\u00fchlen und nicht, ob sie es durch die Anwendung tats\u00e4chlich werden.<\/p>\r\n
Das bedeutet, dass die “subjektiv empfundene Zufriedenheit” eine viel gr\u00f6\u00dfere Rolle bei der Kaufentscheidung spielt als die tats\u00e4chliche Wirksamkeit oder Bed\u00fcrfnisbefriedigung.<\/p>\r\n
Das bedeutet nicht, dass die Kundenzufriedenheit nicht auch von der Wirksamkeit oder dem Nutzen des Produktes beeinflusst wird. Aber in der Regel nicht deshalb, weil die Wirkung oder der Nutzen prinzipiell auf eine tats\u00e4chliche Bed\u00fcrfnisbefriedigung zielt, sondern eher auf ein bestimmtes Nutzenversprechen. Denn ex existieren auch v\u00f6llig nutzlose und unwirksame Produkte, welche erfolgreich vermarktet werden. Man denke da nur an den Grossteil der Anti-Falten-Cremes und Haar-Tinkturen, deren Unwirksamkeit wissenschaftlich bewiesen ist. Dennoch lassen sich Millionen von Menschen nicht davon abbringen, koffeinhaltige Shampoos und andere wissenschaftlich erwiesenerma\u00dfen unwirksame Produkte zu verwenden.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n
Dennoch lassen sich Millionen Menschen nicht beirren und kaufen nach dem Motto “Die Hoffnung stirbt zuletzt” koffeinhaltige Shampoos und andere Produkte, deren Unwirksamkeit wissenschaftlich erwiesen ist.<\/p>\r\n
Als Fazit unserer Betrachtungen k\u00f6nnen wir daher festhalten:<\/strong><\/p>\r\n
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Es ist unerheblich, inwieweit ein Produkt die tats\u00e4chlichen Bed\u00fcrfnisse seiner Nutzer befriedigt. Die subjektiv empfundene Zufriedenheit spielt sowohl bei der Kaufentscheidung als auch bei der Nutzung eine gr\u00f6ssere Rolle als der tats\u00e4chliche Nutzen oder die Wirksamkeit eines Produktes und entscheidet \u00fcber den Erfolg oder Misserfolg eines Produktes und seiner Vermarktung.\u00a0<\/p>\r\n<\/blockquote>\r\n
Viele UX Professionals sind sich dieser Tatsache teilweise bewusst, aber wir tun immer noch so, als w\u00e4re User Experience v\u00f6llig anderes als Werbung. Niemals persuasiv, sondern immer auf die wirklichen Bed\u00fcrfnisse der Nutzer ausgerichtet.<\/p>\r\n
Mittlerweile sehe ich das nicht mehr so. UX-Professionals beeinflussen mit ihrer Arbeit die Realit\u00e4t der Nutzer in allen Bereichen – zum Teil grundlegend und zum Teil auch sehr \u00fcberzeugend.<\/p>\r\n
Wir sollten aufh\u00f6ren zu leugnen, dass wir UX Professionals nichts mit der Beeinflussung menschlichen Verhaltens zum Nutzen zahlender Auftraggeber zu tun haben. Denn genau das ist es, was wir tun.<\/p>\r\n
Meiner Meinung nach ist das in vielen Bereichen okay, aber es gibt Bereiche, in denen die potenziell tiefgreifenden Auswirkungen unserer User Experience uns \u00fcber ethische Implikationen nachdenken lassen sollten.<\/p>\r\n
Ist beispielsweise die Herbeif\u00fchrung eines vermeintlich verkaufsf\u00f6rdernden Zustands f\u00fcr eine Handvoll Kunden wichtiger als eine umfassendere Bed\u00fcrfnisorientierung – beispielsweise auch im Hinblick auf Nichtnutzer, die stets von Produktherstellung und -entsorgung betroffen sind?<\/p>\r\n
Nat\u00fcrlich kann die Cola aus der Plastikflasche oder das Formfleisch aus der Massentierhaltung lecker schmecken und durch die strategisch richtige Verkn\u00fcpfung der “Touchpoints” dem Konsumenten eine angenehme “Customer Journey” mit einem gewissen Lebensgef\u00fchl von Sorglosigkeit und Zufriedenheit bescheren. Aber erz\u00e4hlen Sie mir nicht, dass Sie dabei helfen, die wirklichen Bed\u00fcrfnisse dieser Verbraucher zu erf\u00fcllen. Sie helfen in erster Linie Ihrem Auftraggeber, seinen Profit auf Kosten seiner Kunden zu maximieren. Das ist doch unsere Aufgabe, oder?<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n
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Eine erfolgreiche nutzerzentrierte Gestaltung fokussiert sich mehr auf die Erwartungen der Nutzer als auf ihre zugrundeliegenden Bed\u00fcrfnisse.<\/figure>\r\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Du sollst nicht l\u00fcgen… aber verf\u00fchren scbon \ud83d\ude42<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[16,1],"tags":[18,19,20,17],"class_list":["post-944","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-user-experience","category-ux-design","tag-user-centered-design","tag-user-needs","tag-user-research","tag-ux"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/thomas-sokolowski.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/944","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/thomas-sokolowski.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/thomas-sokolowski.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/thomas-sokolowski.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/thomas-sokolowski.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=944"}],"version-history":[{"count":23,"href":"https:\/\/thomas-sokolowski.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/944\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1264,"href":"https:\/\/thomas-sokolowski.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/944\/revisions\/1264"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/thomas-sokolowski.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=944"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/thomas-sokolowski.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=944"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/thomas-sokolowski.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=944"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}